Боряна Великова, главен изпълнителен директор на IAB Bulgaria, за първия „Наръчник за добри практики в инфлуенсър маркетинга"

Каква е основната цел на „Наръчника за добри практики в инфлуенсър маркетинга“, който IAB България създаде?

Основната цел на създаването на „Наръчника за добри практики в инфлуенсър маркетинга“ в България е да се установят набор от стандарти и принципи, които да помогнат на инфлуенсърите, на брандовете и на свързващите ги агенции да прилагат този актуален и динамично развиващ се маркетингов инструмент по етичен и ефективен начин.

Наличието на подобни професионални стандарти е важно за индустрията по няколко причини. От една страна, разяснява приложимите законови изисквания и регулации и стимулира прозрачността и ясното отбелязване на връзката между инфлуенсър и бранд. Това спомага за изграждането на доверие и автентичност сред аудиторията и насърчава създаването на оригинално и достоверно съдържание, което отразява личните ценности на инфлуенсъра. От друга страна, документът определя правила и етични норми за отговорно промотиране, които повишават стандартите в областта и създават професионална и надеждна екосистема.

Това е първият по рода си наръчник за работа с инфлуенсъри в страната. Какво доведе до неговото създаване?

Разработването на Наръчника беше продиктувано от няколко фактора и идентифицирани нужди в индустрията. На първо място, това е динамичният ръст и еволюцията на този маркетингов инструмент през последните години, което го превърна в основна рекламна стратегия за много брандове. С тази експанзия възникна необходимостта от стандартизирани практики, за да се гарантира етично и ефективно сътрудничество между инфлуенсъри и марки. Но такива липсваха и инфлуенсър маркетингът работеше в сравнително нерегулирана среда. Липсата на ясни правила създаде възможности за измамни практики, скрити спонсорства и подвеждащо съдържание, както и доведе до някои регулаторни предизвикателства, свързани със спазването на законите за рекламата. Това ясно показа нуждата от насоки, за да се образоват инфлуенсърите и марките по отношение на законови изисквания, за да се гарантира прозрачността и защитата на потребителите. Не на последно място, препоръките за добри практики са нужни, за да се повиши репутацията и професионализма в индустрията. Инфлуенсър маркетингът беше подложен на критики по отношение на неговата надеждност, измеримост и експертиза. Случаите на фалшиви последователи, необявени спонсорства и неясни измерители подлагаха под съмнение решенията на марките да инвестират в този промоционален инструмент. Създаването на правила и стандарти може да бъде начин за справяне с тези предизвикателства и повишаване на професионализма на всички участващи страни – инфлуенсъри, брандове и агенции.

Какво можем да открием в наръчника?

Сътрудничеството между инфлуенсър и марка е комплексен процес, който включва различни аспекти като условия и правила за създаване на съдържание, преговори за договорните елементи, планиране и изпълнение на кампании. Наръчникът предоставя практически препоръки по тези теми, за да подпомогне участниците да се справят с ключови предизвикателства, като така улеснява работния процес и сътрудничеството между тях. В документа могат да се намерят насоки за приложимите законови регулации, за спецификите на най-популярните платформи, за важните елементи при подготовката и провеждането на кампании, както и препоръки за добри практики при директна работа на рекламодател с инфлуенсър или при работа с помощта на агенция. Наръчникът също така включва насоки за критериите за избор на инфлуенсър, за определяне на бюджети, цели и примерни метрики за оценяване на ефекта от кампаниите.

Сега, когато има ясно установени посоки и правила в инфлуенсър маркетинга, вярвате ли, че работата с инфлуенсъри ще бъде по-лесна и структурирана?

Наличието на наръчника за добри практики е важна крачка към това да направи работата с инфлуенсъри по-лесна и по-структурирана, тъй като осигурява ясна рамка и очертава очакванията и стандартите за всички страни. Ако прилагат тези насоки, всички участници би трябвало да имат еднакво разбиране какво е етичен и ефективен инфлуенсър маркетинг. Това разбиране помага да се улесни комуникацията, да се намалят недоразуменията и насърчава по-гладко сътрудничество. Освен това Наръчникът дава практически препоръки в различни аспекти на този процес и така осигурява на страните ценни насоки за това как успешно да навигират сложната инфлуенсър маркетинг среда по един структуриран начин. Не на последно място, като дава яснота за приложимата законова рамка и изисквания, Наръчникът намалява риска от потенциални правни капани, ограничава търканията и насърчава прозрачност и отговорност.

Важно е да отбележим, че всяко отделно сътрудничество между марка и инфлуенсър е уникално и може да има специфични нюанси и аспекти, които трябва да се разглеждат в конкретния контекст. Въпреки това, ценните препоръки, които Наръчникът предоставя, могат да служат за основа на по-структурирани и ефективни работни отношения между инфлуенсъри, агенции и рекламодатели.

На фона на скоростното дигитално развитие, което влияе на бизнесите през последните няколко години, сферата на комуникациите търпи постоянни промени. На какъв период от време информацията в наръчника ще бъде актуализирана, така че да бъде в съответствие с настоящата ситуация и промените в бизнеса?

Честотата на актуализиране на насоките за инфлуенсър маркетинг ще зависи от няколко фактора – резултат от темповете на промяната в дигиталната среда. Такива фактори са културните и обществените промени, тенденциите в потребителските предпочитания, нововъзникващите платформи и технологии и формиращите се от тях трендове, измененията в законовите разпоредби, новите подходи и работещи практики и стратегии в индустрията. Стандартно времевата рамка за актуализиране на Наръчника може да варира от 6 до 18 месеца или според нуждите. Във всеки случай е важно насоките да се преразглеждат и актуализират редовно, за да се гарантира, че остават адекватни и ефективни. В този процес е много важна обратната връзка и приноса от заинтересованите страни от пазара – инфлуенсъри, рекламодатели, други професионални асоциации, правни експерти. Затова Етичната комисия към IAB е постоянно отворена за идеи и предложения за допълване и надграждане на документа, в синхрон с променящите се нужди и предизвикателства. Стимулирането на по-широка индустриална дискусия може да помогне за идентифицирането на области, които изискват актуализации или разяснения в Наръчника, които да осигурят етични и отговорни практики от полза за целия пазар.