Дигиталният диалог с потребителите

В ситуацията на рязко променяща се глобална обстановка (пандемия, военни конфликти, логистична криза, повсеместна инфлация) е все по-трудно на компаниите да отговарят на потребителските нужди бързо и точно. А дори и да го правят, силното дигитално потребление, което често изпреварва дигиталната трансформация на бизнесите, усложнява изграждането на адекватен и надежден диалог с потребителите.

В подкрепа на тази теза, данните от Теоремус за градско население на възраст 16-64 г. ни показват засилената роля на дигиталните контактни точки във всеки етап от потребителското преживяване. Разделението по възрасти показва превес на дигиталните контактни точки във фазите Aware, Buy, Loyalty. ​

Във време, в което качеството на предлаганите продукти започва да отстъпва като фактор пред цената и промоционалните оферти, изборът на определена марка става все по-труден за обикновения човек. В този момент от особена важност е даденият бранд сам да намери своите потребители. Задачата обаче изобщо не се изчерпва само до тук. Брандът следва да възприема ролята си и на caregiver, т.е. да акомпанира и улеснява потребителя през всяка стъпка от неговото преживяване, а накрая и да остави най-доброто впечатление у него.

Стресът е повсеместен и колкото по-обгрижван е потребителят, колкото по-лесен е животът му, толкова повече той се доверява на марката. Въпреки спама, 80% от потребителите предпочитат да виждат персонализирани реклами, стига съдържанието в тях да е релевантно на предпочитанията им. По данни на Теоремус, 31% от потребителите в активна възраст са готови да платят повече за продукт, който улеснява живота им. При най-младата група на възраст 16-24 г., този процент е дори по-висок в сравнение с търсещите добро съотношение цена-качество.

Макар и на пръв поглед да изглежда, че онлайн пазаруването дава най-бързите и безболезнени резултати в тази посока, съвсем не е така. Фактът, че 74% от 16-64 г., градско население, пазаруват онлайн, а 24% от тях го правят поне веднъж месечно, показва огромно поле за развитие пред FMCG и ритейл сектора. С нетърпение очакваме резултатите за 2022 г., които ще покажат евентуални промени при потребителските нагласи. А дотогава повече информация за секторите, които се радват на най-засилен интерес към онлайн продажбите, може да намерите тук.

Връщайки се обратно в темата за онлайн трансформация, следва да отбележим, че тя не е отъпкан път и доста бизнеси не видяха дребните камъчета, които се превърнаха в сериозни спънки. Непознаването на потребителските навици и липсата на персонален подход се оказаха най-сериозните препятствия. Елементарни на пръв поглед детайли като липса на мобилна версия на сайта, кратък престой на продуктите в кошницата или (най-дразнещото) препоръка за повторна покупка на продукта на финала, се изплащат като загуби за компанията.

И все пак има и добри примери в тази посока, които правилно адресират тенденции в потребителски навици като мултитаскинга (успоредното браузване в телефона, докато гледаме телевизия). През настоящата година наблюдаваме ръст на комуникацията на дигитални разплащателни средства, на мобилно и интернет банкиране. Качествените параметри на ТВ комуникация (дял в прайм тайма и специално позициониране в блока) са по-високи за тези сектори, отколкото средните за финансовата категория.

Тук настъпва моментът как компаниите да достигат до потребителите си, превъзмогвайки предизвикателства като cookie-calypse. Правилната употреба на 1st party data от собствените контактни точки и платформи (CRM, уебсайт, email, социални медии и т.н.) придобива особено значение. Стига брандовете да знаят как да я събират и съхраняват (тук филтрирането на данни верифицира качеството им), обособяват в клъстъри и регулярно обогатяват, тя също може да се използва за персонализация.

На помощ идват и Customer Data Platforms(CDP), които свързват контактните точки с конкретните действия на всеки потребител, разграничавайки го по дадено ID. Така придобиваме ясна представа за потребител с ID X – от колко и какви устройства пазарува, защо връща поръчките си, в кое време на денонощието предпочита да пазарува и т.н.

При правилен прочит CDP платформите (платформи за данни за клиенти) павират пътя на директната персонализация, предлагайки на потребителя максимално релевантно съдържание, в точните моменти и без излишен спам. Диалогът с потребителя става възможен и изгражда доверие между него и бранда. ​

Автор: Филипа Трайкова, изследовател и анализатор в Publicis Groupe България, filipa.traikova@publicisgroupe.com

Header photo: Pexels, The Noun Project