Инфлуенсъри, инфлуенсъри, инфлуенсъри

Време за четене: 3 минути

Ръстът на инфлуенсър маркетинга е значителен през последните години и все по-често виждаме, че инфлуенсърите са част от месечните кампании на брандовете. Инвестициите в България показват ръст от 6.1 млн лева нето през 2021г., което е 142,8% спрямо 2020 г., по данни от традиционното проучване AdEx, провеждано от ​ IAB България в партньорство с ИПСОС.

Добрият инфлуенсър маркетинг разказва история, създава емоция, кара хората да припознаят себе си в съдържанието, да изградят връзка с лицето и с бранда, да бъдат верен последовател и да станат част от тяхната общност последователи, които споделят общи интереси и се вълнуват от общи теми.

Разбира се, не всичко по пътя на успешната кампания върви гладко. Брандовете в световен мащаб продължават да се сблъскват с предизвикателството да намират подходящите лица. У нас компаниите се сблъскват със същото и конкретизират, че:

• Едини и същи лица промотират много и различни продукти. Няма достатъчно разнообразие от лица в определени сегменти.
• Няма разнообразие от лица за по-възрастната целева аудитория.
• Качеството на изпълнение не отговаря на обещаното.
• Цените на инфлуенсърите са високи спрямо резултатите.
• Няма етични правила.

Как да планираме правилно една кампания, кои подходящи лица да изберем и ​ как чрез тях да активираме интересно съдържание за потребителите в социалните платформи? Какви цели и измерители да заложим, за да получим търсения ефект?

Дългосрочно партньорство от двете страни е необходимо, за да се създават стойности кампании, които разказват истории, защото по този начин се надгражда бранд посланието, а историята се разгръща през различни случки на инфлуенсъра или житейски събития.

Топ 5 стъпки, които компаниите могат да следват в работата си с инфлуeнсъри.

Изводите от всяка категория са част от тристранното проучване „Пулсът на инфлуенсър маркетинга в България за 2022“, което MSL Sofia направи съвместно с маркетинг агенция Pragmatica.

1.Микро инфлуенсърите (с последователи между 5 000 – 40 000) са най-предпочитаните сред останалите групи инфлуенсъри.

През тях най-лесно можете да достигнете до точната за вас целева аудитория, тъй като темите на съдържанието им обикновено са по-тясно насочени и конкретни. Често брандовете смятат, че колкото повече последователи има един инфлуенсър, толкова по-успешна ще е кампанията. Това не винаги е така, защото идва въпросът – за колко от тези последователи вашият продукт или услуга е наистина подходящ?

Важно е да се работи с инфлуенсъри, които най-добре биха разказали историята на бранда, за да може желаната комуникация и връзка с целевата аудитория да се осъществи по най-ефективния възможен начин. Бранд посланието трябва да бъде предадено от разнообразен микс от лица с различен принос и стил, но гледащи в една посока и имащи сходен тип аудитория, за която тези послания биха били интригуващи и ангажиращи.

Комбинацията от различни видове инфлуенсъри работи на отделните нива в маркетинг фунията: мега инфлуенсъри и известни личности на ниво разпознаваемост; макро и микро инфлуенсъри на ниво възприемане и доверие; микро и нано инфлуенсъри на ниво действие и ангажираност.

2. Най-популярната платформа за инфлуенсър кампании в България е Instagram, следвана от Facebook и YouTube.

Всички изследвани групи избират и използват най-много Instagram, водени от желанието да концентрират силите си в един основен канал, който, същевременно, им дава максимален брой комуникационни и творчески възможности спрямо нуждите на кампанията. Това директно се препокрива с най-предпочитаните и използвани формати за съдържание, а именно - видео, следвано от стори и статични постове, всички от които са поддържани и силно развити в Instagram.

Ако се обособят под-целеви аудитории, може да се активира и втори социален канал, който да достига до тях. В такъв случай, подробното сегментиране на всяка от тези аудитории ще е голям плюс за успешното планиране и провеждане на кампанията.

3. Потребителите обичат да гледат най-вече кратки видеа, следвани от стори и снимки.

Този тип съдържание би бил най-успешен при стратегическото планиране на дадена кампания.

Видео и стори са най-предпочитаните и използвани от инфлуенсъри и компании видове съдържание. Ефектът на видео формата се дължи на отворената и незадължаваща платформа, която той предоставя за разказване на увлекателни истории. Сторито е идеална възможност за Call-to-action, както и за директно взаимодействие с аудиторията в реално време.

4. При измерване на успеха на една инфлуенсър кампания, брандовете гледат най-много метриките reach и engagement.

Разбира се, ключови измерители за бизнес ефективност от инфлуенсър кампаниите остават Engagement показателите (взаимодействие) и продажбите. У нас 40% от потребителите са направи покупка вследствие на видяно съдържание от инфлуенсър. Бранд афинитет е другият важен параметър, който се забелязва, че държи високи нива (+6), и бранд разпознаваемост (+9), вследствие на инфлуенсър кампания в сравнение с други дигитални формати, според доклада Nielsen Brand Impact от май 2022 г. са ключови метрики в инфлуенсър кампаниите.

Брандовете обръщат голямо внимание на качеството на изпълнение на уговореното съдържание спрямо комуникирания план и получения хонорар.

5. Може би най-важният съвет: колкото и да ви се иска присъствието на силно продуктово позициониране в съдържанието на инфлуенсъра, не падайте в този маркетинг капан.

Това отблъсква потребителите, губи тяхното доверие в инфлуенсъра и накратко – изглежда евтино и рекламно.

Припокриване на ценностите на бранда с тези на инфлуенсъра, създателя на съдържание или лидера на мнение е от ключово значение за успеха на една кампания, както и за нейния автентичен облик.

Съдържанието трябва да стои естествено в профилите на инфлуенсърите, да е в техен стил и с техен глас. Като бранд, сте ги избрали, за да комуникират дадено съобщение, продукт или услуга, но не забравяйте, че те са професионалисти в създаването на съдържание – уважете тяхната творческа свобода и им отдайте нужното доверие и подкрепа.

Също както инфлуенсърът има за задача да направи бранда популярен, така и брандът трябва да избере инфлуенсър, който подхожда на идеологията му, има връзка с точната целева аудитория и може да разкаже историята му по най-подходящия начин, придавайки важност, автентичност и стойност на съдържанието.

Ето няколко интересни примера.

Got Milk? и Дерек Хенри

В началото на 2000-та година в САЩ, кампанията,,Got Milk?” беше навсякъде – билбордове, телевизии, постери с известни личности с мустак от мляко над устните. Наскоро, тази идея се възроди в крак със съвременните технологии и дигитални трендове в лицето на новата инфлуенсър кампания на ,,Got Milk?“. През 2021 г. брандът си партнира с известната звезда от Американската Национална Футболна Лига (NFL) Дерек Хенри във впечатляваща Instagram кампания.

Abbey Sharp

Диетолог, превърнал се в инфлуенсър, Аби е известна в Instagram, YouTube и TikTok със своето съдържание разбиващо митовете около здравословното хранене, токсичната култура на диетите и хранителните разстройства. Също така, тя редовно дава интересни идеи за вкусни и хранителни рецепти в своите канали. Често Аби включва в съдържанието си здравословни добавки и продукти, които тя консумира, както и компании и заведения за хранене, от които пазарува. Всички нейни постове и видеа изглеждат автентични, защото са в пълен унисон с нейната професия, стил и начин на живот.

Инфлуенсър маркетингът има смисъл, защото съдържанието им разказва темата по-задълбочено, интересно, през личен опит и преживяване, което позволява на последователя/потребителя да възприеме казаното през история и пример и да направи асоциация с нещо близко в собственото си ежедневие.

Така се създава взаимоотношение, връзка, близост и съответно доверие. Когато има симпатия, приемането на бранд посланията става естествено, запомнят се, потребителят се сеща за тях в последствие, което дългосрочно работи за трайното позициониране на марката в съзнанието на потребителя и устойчивия имидж в неговата категория или в сравнение с други продукти или услуги.

Пандемията също повлия на инфлуенсър маркетинга. В друг анализ за CMOInsider.bg, се вижда, че участието на инфлеунсъри по различни теми се усили, дори промени възприятията към някои от категориите, защото хората търсеха близост, съпричастност и разбиране по много теми.

Всеки, който има отношение към инфлуенсър маркетинга по един или друг начин, най-вероятно следи тенденциите, новите платформи, форматите и възможностите за развитие на партньорства с брандовете. В България тенденциите са пречупени малко или много през локалните нагласи на потребителите, или изобщо не намират поле за изява, както при други медийни и маркетингови явления в световен мащаб.

Автори: Ива Григорова, директор PR бизнес, iva.grigorova@mslgroup.com, и Нона Банкова, PR координатор, nona.bankova@publicisgroupe.com, в MSL Sofia, част от Publicis Groupe България

Заглавна снимка: Pexels