Лостът на истината в комуникациите

Истината в комуникациите е силата, която движи разговора, създава взаимоотношения, гради доверие, привързаност, създава приятелства и партньорства. От PR гледна точка, истината е линията на създаване на въздействаща комуникация и отношение от страна на публиката към говорителя – лице, бранд или компания. Под мотото на възможностите, които истината може да създава, се проведете PR форума към BAPRA Bright Awards 2023, организиран от БАПРА.

Три акцента бяха поставени.

Истината на съдържанието и ролята на посланията, как ги създаваме, какво вземаме предвид. Влиянието на технологиите и как те помагат на комуникациите днес и доколко вредят. Истината като отговорен инструмент на всеки, който под една или друга форма създава формат на комуникация.

Допълнителният извод, който може да добавим към трите теми е ролята на общностите, които са част от комуникацията, които търсят, питат, влияят се и споделят истината.

Съдържание на истината

Панелът се модерира от Сирма Пенкова, редактор медия и реклама в Капитал, а ключов участник бе Инди Салвараджа, главен творчески директор, глобални пазари, в Ketchum.

Темата му „Culture First Creative“ изведе на преден план идеите, които се създават и влияят от културата на едно общество или група от хора. Те са тези, които резонират на чисто човешки черти, поведения или емоции. Свидетели сме на общество, което е в постоянна промяна или адаптация на случващите се, в повечето случаи за последните години, непредвидени промени. Само че, човешките аскетки не се променят както обществото, защото хората все още се влияят от това, което ги кара да се смеят, плачат, което ги радва или натъжава.

Съдържанието на истината не е просто PR stunt, защото той не създава доверие в хората. Съдържанието, което брандове и компании създават трябва да е устойчиво на времето, за да може да докосне хората и да заговори чрез тях. Ключовото е да мислим от перспективата на: „Кой ще се поинтересува?“ и „Кой би споделил?“.

Елементите, които Инди сподели за създаване на съдържание, което резонира с едно общество са:

• Да отразява времето на наистина значими моменти за обществото, не просто моменти, които идват и си отиват
• Да подчертава различна перспектива
• Да показва промяна
• Да е лично, човешко, искрено
• Да е близко до местното общество

Рoлята на PR в днешно време е все по-силно насочена към това да създаде общност от последователи с общи интереси. Хора, които да споделят опит и знания, които ще резонират с послания, които са близки до тях и ги вълнуват. Създавайки тези послания за брандовете, трябва да мислим през призмата на тази общност. Знаем ли истински от какво се вълнува?

Технологиите vs. истината?

Вторият панел, модериран от Бойчо Попов, главен редактор на Investor.bg, целеше да предизвика провокативна дискусия кога и как технологиите могат да помагат на комуникационната индустрия, и най-вече на PR. В панела участваха Мартин Милиев, вицепрезидент на екипа по „Разузнаване на социалните мрежи“ в Publicis Groupe, чиято тема покри „Applying Social Intelligence Technology to Empower Comms Strategy & Creativity“, и Константин Кристов, съ-основател и главен изпълнителен директор на Sensika, чиято тема беше за „Truth Vacuum. The price of not telling your version of the truth – the story behind the fastest bank collapse in human history – SVB“.

Основните акценти изведоха фактите, че платформите и инструментите, които могат да анализират голям обем от информация в социалните мрежи и медиите, могат да дават полезни прозрения и подсказки на комуникаторите както за актуални и интересни теми за обществото, така и за неизползвани територии, които даден бранд може да „завладее“, създавайки съдържание и разгръщайки комуникационни активности. Дали са много хора или конкретна общност, всичко зависи от възможностите на бранда и това правилно да се анализират данните. Ключовото е разбиране на поведението на хората, следене на тенденции и моментна реакция.

В случая на кризисни комуникации, платформите позволяват да видиш кризата, преди тя да се е разразила или не. Ако не уловиш момента, то разговорът и хората, които го създават онлайн ще говорят вместо теб или твоя бранд. И ще кажат тяхната версия на истината.

Източник: „Truth Vacuum. The price of not telling your version of the truth – the story behind the fastest bank collapse in human history – SVB“, Константин Кристов, PR форум, BAPRA Bright Awards 2023

Ключовите изводи са мониторинг, следене на темите, анализ и изводи как може да използваме актуалните теми, за да създадем разговор. В случай на потенциална криза, подготовка и навременна комуникация към съответните страни.

Отговорна истина

Третият панел бе модериран от познатото лице от телевизионния екран Десислава Стоянова, водещ в „Преди обед“ по bTV и основател на „Бъди гласът, който се отличава“ . Нейни събеседници бяха Андрю Джонсън, старши съветник в Rud Pedersen Public Affairs, който говори за „The relationship between transparency and the truth. Reflections from Brussels”, и Зофия Буганя-Касдепке, съ-основател на SEG Newgate CEE, чиято тема се казваше „How can PR agencies fail by adding their credibility to the wrong cause?“.

Андрю постави перспективата и разликата между субективна и обективна истина. Истината на това да е повлияна от индивидуален опит, перспектива и убеждение или от една обществена група. Тази, която не би се променила спрямо променящата се среда. И обективната истина, която е прогресивна и може да е много по-актуална. Тя стъпва на доказателства, изследвания, актуални събития и случки, промени дори. Истината, която може да алармира обществото, да създаде разговор, който дори да провокира и да търси още отговори.

От своя страна, Зофия наблегна на ролята на PR експертите, които градят доверието между клиенти, медии и партньори, и които превръщат доверието и истината в най-силния им коз. Именно защото, те са тези, които предоставят достоверна информация, означава, че тя е верифицирана. Тук помагат проучванията, проверката на фактите и данните, следвани от анализа и съставяне на план за споделяне на информацията. Терминът е „open-source intelligence cycle“, защото на база проверка на информацията, експертите правят анализ със заключения и препоръки за комуникация или друг тип действие. В някои агенции това се нарича „Business intelligence“, защото анализът и възможните сценарии на реакции помагат на бизнеса да гради дългосрочно доверие с аудиториите и партньорите си.

Като обобщение, създаването на доверие в обществото и доверие между организации, медии и обществени групи, стъпва на последователни стъпки, които се повтарят регулярно. Всички те са свързани с истината и достоверността на информацията, прозрачността на комуникацията и постоянната връзка с всяка страна. Все по-важно е комуникационната индустрия да обръща внимание по какъв начин и какво е посланието на дадена тема в обществото, по какъв начин всеки замесен се включва в комуникацията и какви са реакциите и възприятията на хората. Защото когато комуникацията е „счупена“, няма доверие, а когато няма доверие, комуникацията е невъзможна за разбиране и приемане.

Автор: Ива Григорова, директор PR бизнес, MSL, част от Publicis Groupe България, iva.grigorova@mslgroup.com.

Заглавна снимка: BAPRA