Подготовка на ефективна маркетинг стратегия по време на криза

Есента е особен период от време в календара на всеки директор маркетинг и неговия екип:

• Време за оценка на постигнатото;
• Време за определяне на краткосрочни и по-дългосрочни цели пред марката;
• Време за оценка на постигнатото и преосмисляне на целите през призмата на новите реалности и контекст;
• Време за дефиниране на маркетинг бюджетите за следващата година;
• Време за брифиране на агенциите и партньорите за предстоящото пред марката;
• Време за изработване на маркетинг стратегия за новата година.

Съвпадайки с интензивен период на поредица от кризи (икономическа, инфлационна, производствена, енергийна, с веригата на доставки, но също и политическа, и здравна), пред маркетинг екипите има поне 3 възможни пътя, измежду които могат да изберат като стратегии за развитие на бранда:

Аскетичност е най-често прилаганата, но и най-пагубна за марката стратегия.

Тук основен принцип е съкращаване на маркетинг инвестициите зад бранда. Основен резултат е загуба едновременно и на двата фронта, които са особено важни за здравословното състояние на всяка марка – продажби и Brand Health показатели.

Отличителна черта на СМО (маркетинг директор) и маркетинг екипите: „Свиваме и режем маркетинг бюджет, защото е най-лесното решение“.

Пасивен/Реактивен подход.

Краткосрочност е друга широко използвана маркетинг стратегия по време на криза.

Тук основен принцип е фокусът върху краткосрочните цели на марката, които обикновено са свързани с конкретен % пазарен дял, задържане нива на продажби или малък % ръст в продажбите. Така от фокус и полезрение изпадат Brand Health показателите на марката и неизбежно се стига до криза в дългосрочен план, както по отношение на продажбите, така и по отношение на способността на марката да конвертира потребители на по-високите нива от фунията. Днес, когато много брандове функционират изцяло или предимно в дигитална среда, е лесно да се изпадне в подобен род криза, защото изглежда не подлежи на коментар, дигитален бранд или да кажем онлайн ритейлър, да комуникира изцяло в дигитални канали и то в performance маркетинг. Ако на бранда обаче му липсва познаваемост, ако не са изградени здраво основите на марката в потребителското съзнание, съвсем очаквано е да няма резултати от performance маркетинга, независимо колко голям бюджет е инвестирала марката в този тип дигитални канали.

Отличителна черта на СМО и маркетинг екипите: „Нека завършим/закърпим годината, за да имаме някакъв бюджет и за следващата (не на последно място да си запазимекипа и работните позиции), пък при по-добри времена, ще мислим за BH показателите на марката“.

Балансиран, но само на пръв поглед подход.

Ръст е сякаш най-очевидната, нo и най-рядко прилагана маркетинг стратегия, особено по време на кризи.

Тук основен принцип е увеличение на маркетинг инвестициите зад бранда, като вариациите са в степента на увеличението. Основен резултат е дългосрочният ръст на марката, който е солидно подплатен не просто с увеличени продажби за една година, а с дългосрочен ръст.

Отличителна черта на СМО и маркетинг екипите, е нагласата, известна ни от Втората Световна Война и Чърчил: „Never waste a crisis“.

Агресивен подход.

До 20% ръст в маркетинг инвестициите на бранда по време на криза води до 5 пъти по-висок ръст в увеличението на пазарния дял, спрямо същата маркетинг инвестиция в период без криза. Тук причините и измененията в ръста могат да варират по категории и индустрии, по пазари, за нови и утвърдени марки, но долното обобщение ни показва смисъла на по-високия залог по време на криза, както и ефективността на агресивния маркетинг подход.

Важното за всеки маркетинг специалист е да инвестира бюджета по възможно най-смисления и ефективен начин.

Това означава не просто да брифира медия агенцията за Х бюджет и да очаква агенцията да договори най-ниската възможна цена за единица достигната аудитория, по-възможност без инфлация в медиите (това се задава като таргет за агенцията нерядко). От неговата позиция - на маркетинг специалист, това е разумно очакване. Особено по време на криза. Но то е последното, което има значение, когато става въпрос за продажбите на марката и бизнес резултатите, които стоят зад всеки маркетинг бюджет.

Затова изготвянето на смислена и ефективна комуникационна стратегия предполага:

• Маркетинг директорът или експертът да сподели информация за продажбите на марката на своя комуникационен партньор/медия агенция по време или преди брифирането.
• Да инвестира в необходимите анализи и изследвания, през които да разбере кое в исторически план е движило продажбите на марката в определена посока (Иконометричен анализ, Мarketing Мix Мodeling). Инвестицията в този тип анализи е равна на цената на 2-3 излъчвания в най-гледаното ТВ време, но резултатите от него имат потенциал да променят микса и да повишат ефективността на комуникацията и ROI като цяло.
• Да изработи, оцени и избере (съвместно с партниращата му агенция) най-ефективния сценарий за комуникационен микс на марката, който би му донесъл желаните бизнес резултати/продажби/конверсии/заявки/трафик.
• Да прецени дали бюджетът за комуникация е достатъчен за адекватното насищане на всеки канал, дали няма нужда от ревизиране на използваните канали (на база иконометричния анализ) и преоценка на микса.
• Едва тогава да пристъпи към преговори с медиите.

Автор на материала: Светлана Тачева, директор "Изследвания", Publicis Groupe България, svetlana.tacheva@publicisgroupe.com

Източник на заглавна снимка: https://corporatefinanceinstitute.com/resources/knowledge/other/marketing-strategy/