Негативният ефект на фалшивите новини
време за четене: 4 минути
Каво значи „Фалшива новина“?
Фалшивите новини са пряко свързани с термина „дезинформация“, което е доказуемо невярна или подвеждаща информация, която се създава, представя и разпространява с цел да се извлече икономическа изгода или съзнателно да се въведе в заблуждение обществеността, като последиците от това могат да бъдат във вреда на обществения интерес (European Commission, 2018).
"Имунизирани" ли са компаниите срещу фалшиви новини?
Фалшивите новини не представляват предизивкателство само за медийните платформи и техните усилия за модериране на съдържанието, те могат да засегнат и всяка корпоративна екосистема. Фалшивите новини оказват негативен ефект на репутацията, тъй като инвестициите, нужни за да се нанесат сериозни вреди върху имиджа на дадена компания са сравнително ниски. Всъщност по-голямата част от дезинформация онлайн бива разпространявана главно чрез публикации в социалните медии.
Някои примери
През 2020 г., когато светът влизаше в локдауни заради COVID-19 различни платформи започнаха да навлизат в речника ни и живота ни, една от тях се казва Houseparty. Апликацията, позволяваща спонтанни събирания, имитиращи социалния ни живот офлайн за всички, които бяха затворени вкъщи, изпита огромен наплив от нови потребители. Въпреки че Houseparty е вече няколко години на пазара, за момент изглеждаше, че това ще е рекламното лице на социализацията по време на пандемия. Но през март 2020 г. Houseparty се озовава в епицентъра на скандал, породен от разпространението на конспиративна теория/целенасочена кампания срещу репутацията на компанията, когато Twitter потребители започват да споделят как пароли и информация от техни акаунти в Netflix, Paypal, Spotify са хакнати заради Houseparty апликацията.
Абонатите на Houseparty започват да изтриват акаунтите си панически, а компанията вече е със срината репутация. По-късно ще се разбере, че акаунтите, стартирали слуха са фалшиви, а според самите Houseparty това е била платена, целенасочена кампания против апликацията.
Гръмки заглавия и социални медии не са единствените „фалшове“, които могат да навредят на репутацията на един бранд.
Въпреки че не се класифицират точно като „фалшиви новини“, някои продукти и услуги са обект на фалшиви оценки в интернет. Един от известните примери е свързан със Samsung, които биват глобени $340,000 заради разкрития, че са плащали за фалшиви позитивни оценки, както и че са плащали на отделни лица да поставят фалшиви, негативни такива за конкуренти на компанията.
The Verge За съжаление, не е нужно да си конкурент на Samsung, за да паднеш под прицела на подобна кампания, това се случва и на по-малки компании, включително ресторанти, хотели.
Финансовият удар от фалшивите новини, може да отиде отвъд спад в приходите и дългосрочните опити за възстановяване на репутацията. През 2017 г. новината за смъртта на Виталик Бютерин, изобретателят на Ethereum, започва да се разпространява онлайн. На Бютерин му се налага публично да потвърждава, че е жив, но към този момент Ethereum е загубила към $4 милиарда от стойноста си. За щастие Ethereum успява да се възстанови, но този случай е поучителна история за това как фалшивите новини могат да заличат за няколко дни няколко милиарда от пазарната стойност на дадена компания.
Какъв е ефектът на фалшивите новини върху глобалната икономика?
Фалшивите новини „струват“ на глобалната икономика около $78 милиарда всяка година. С навлизането на технологиите в дигиталния ни живот, корените на подвеждащото представяне на факти се разпростират все повече в обществото с преки и непреки последствия върху бизнесът. Дезинформацията е безмилостна, не се уморява, не си почива извън работните часове. Бившият Директор на Агенцията за Киберсигурност и Инфрастуктурна сигурност Крис Кребс успява да обобщи ситуацията така: „Или вече сте били цел на дезинформационна кампания, или ще бъдете.“
Скритите разходи на дезинформацията
Както всичко останало, и при сблъсъка на бизнеса с дезинформацията има разходи за компаниите, които остават „скрити“. Това са само част от тях:
Разходи за оценка
Когато се изправят пред репутационна криза, компаниите ще трябва да оценят детайлите, за да потвърдят размерите на проблема и да разберат всички елементи в действие. Тези, които не са подготвени за подобна ситуация ще се наложи да отделят повече ресурси, било то парични, времеви или и двете, опитвайки се да направят съответната оценка.
Организационни разходи
Когато установят проблема, компаниите трябва да измислят как да идентифицират и приоритизират нужните стъпки, за да реагират спрямо дезинформацията, както и да започнат да изграждат наново доверието в бранда. В зависимост от типа и размерите на дезинформационната кампания - това може да бъде сложен процес, който да налага изразходването на допълнителен ресурс, както паричен, така и времеви.
Пропуснати ползи
Ако компанията използва вътрешен ресурс, за да се справи с кризата, това неминуемо ще доведе до вакуум там, където този ресурс изпълнява ежедневните си задължения. А увредената репутация може да намали нивото на продажби и приходи.
Разходи към трети страни
Компаниите, жертви на дезинформационна кампания може да имат нужда от помощта на трети страни. Например от комуникационни специалисти и допълнителна техническа подръжка, което да доведе до значими разходи, които не са били част от бюджета досега.
Регулаторни разходи
Дори и компанията да не е виновна за случващото се поради дезинформационната кампания, може да попадне под ударите на регулаторни закони и глоби, например ако има елемент на измама.
Отвличане на вниманието
Не само, че подобна кампания ще отвлече вниманието на реагиращите на първа линия, стресът и несигурноста могат да се отразят върху другите ви служители, които не са въвлечени директно и работят по съвсем други проекти, което допълнително да понижи продуктивноста.
Системи за ранно предупреждение
"Слушането на разговора в социалните мрежи" (Social listening) помага на компаниите да се ориентират в онлайн разговора, който съпътства техните брандове, продукти или услуги. Достъпът до тези данни помага на компаниите да измерят разпознаваемостта на бранда (brand awareness) и да подобрят продуктите и услугите си. Когато social listening моделът се комбинира с опитни анализатори и комуникационни експерти, може да изпълнява ролята на система за ранно предупреждение, която да идентифицира кризата в нейния зародиш, да изгради стратегия и да приведе в действие план за справяне с извънредната ситуация.
Автор на материала: Георги Ауад, оперативен ръководител на звеното за "Разузнаване на социалните мрежи" в Publicis Groupe България, georgi.auad@publicisgroupe.com
Header photo: iStock